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26/03/2013
Identidad digital y reputación on line (cuarta parte)
Por Carolina Wisner, Responsable Posicionamiento SEO & Community Manager
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Gestión de la reputación online 

Se define a la reputación online como el prestigio o estima de una persona, empresa, producto, servicio o marca en Internet. Según Solove (2007), la reputación es "un componente clave de nuestra identidad, refleja quiénes somos y define cómo interactuamos con los demás en Internet"[1].

Así como nosotros podemos plantear y planificar nuestra identidad digital- tal cual desarrollamos en post anteriores-, también está en nuestras manos controlar nuestra reputación online y trabajar para construir y conservar una reputación online positiva.
A través de diferentes estrategias y acciones podemos gestionar nuestra propia imagen como marca o empresa, creando contenido relevante, aumentando la visibilidad en Internet de contenidos que hablen bien de la misma y de información positiva sobre su comportamiento de cara a los usuarios y al desarrollo de su actividad en el sector en el que se desenvuelve.

En muchos casos las empresas tiene una muy buena reputación online fruto de su comportamiento intachable como empresa. En otros casos, también pueden crearse contenidos a través de foros y Redes sociales, que benefician la imagen positiva de dicha empresa o marca. Pero no debemos caer en el error de confundir la reputación online con un par de comentarios sobre la marca/empresa en cuestión.

El conocimiento, seguimiento y control de toda la información que afecta a una marca/empresa forma parte de lo que se llama Gestión de Reputación Online. A través de una serie de actividades visualizamos en la Red si una persona, empresa (incluidos sus productos y servicios) o marca, goza de buena o mala prensa, de una buena o mala imagen o de una buena o mala consideración u opinión en la Red.

Dicho esto, la primera pregunta que surge es: ¿Cómo puedo conocer quién, dónde y qué dicen de una marca o empresa?

Hay herramientas más sencillas y otras más específicas para este cometido. Lo primero que solemos hacer, los que nos dedicamos a esto y los que son usuarios en Internet, es recurrir al Buscador por excelencia, GOOGLE, que representa más del 95% de participación de búsquedas online en España.

Si los primeros resultados de búsqueda hablan mal o bien de la marca/empresa, esto podrá generar un gran daño o tener consecuencias positivas, respectivamente, en nuestra reputación online.

Las Redes Sociales como Facebook, Linkedin, Twitter, también los foros o blogs se posicionan muy bien en los Buscadores con lo cual una opinión vertida por un usuario/cliente contento o insatisfecho puede salir listada en la primera página de resultados para una o varias palabras clave o simplemente por el nombre de la marca/empresa en cuestión.

En términos generales elegimos para las tareas de rastreo el nombre de la empresa, de la marca, empresas filiales, slogan o nombre comercial tanto de la empresa/marca como de sus productos o servicios, nombre de los productos y servicios (con mayor o menor detalle según la importancia del mismo en el mercado), también el sector característico de la marca/empresa, e inclusive nombre de sus directivos, socios, accionistas o empleados.

Sin entrar en mucho detalle vamos a hacer una mención a las herramientas con las que contamos para la monitorización de la reputación online.

Además de fijarnos en los resultados obtenidos en los motores de búsqueda generalistas (Google, principalmente, Bing, Yahoo), también utilizamos las alertas de Google, que son una herramienta gratuita donde programamos que cada vez que aparece un nuevo resultado para la búsqueda planteada, tal como lo indicamos en el párrafo anterior, Google nos envíe un mensaje a nuestro e-mail.

Por otra parte, los buscadores internos de las principales Redes sociales nos sirven para rastrear y conocer algunas conversaciones crean los usuarios de las mismas.

En este sentido debemos ser cada vez más conscientes que los usuarios, al contratar un servicio o comprar un producto, tiene en cuenta la opinión de otras personas, que forman parte de su Red Social. La opinión positiva o negativa de un tercero puede influir en la decisión final.

También la Sindicación de contenidos RSS nos puede servir en esta tarea. Debemos configurar el lector de feeds para que sindique las secciones de los periódicos online, blogs, foros, que publiquen información que pueda resultar de interés para la marca/empresa.

En concreto para los blogs, contamos con herramientas especializadas para indexar la información que se publica. Un ejemplo http://www.google.es/blogsearch  

Por último, también debemos mencionar herramientas de monitorización especialmente desarrolladas debido a la importancia que ha cobrado la gestión de la reputación online, algunas son de pago y otras no: Social Mention, Buzz Stream, Trackur, Swotti Opinion Analizer, Attentio, Webrunner; Asomo, entre otras.

Seguramente podremos medir y monitorizar gran parte de estas opiniones, valoraciones y actuar en consecuencia, pero es imposible pretender rastrear, encontrar y controlar el 100% de las mismas. No obstante debemos hacer el mayor esfuerzo por tener controlado quién habla de la marca/empresa, en qué sitios (Redes Sociales, Portales o Directorios de Opinión, Foros) y de qué manera (positiva, negativa y neutral).

Y una vez monitorizada nuestra reputación online, la segunda pregunta es ¿cómo debemos actuar?

Los que debemos hacer en primer lugar es organizar esas valoraciones según la importancia de su mensaje, de su repercusión (actual o futura) y del canal donde se ha vertido, a fin de responder a la mayor brevedad posible. Un aspecto fundamental del proceso consiste en cómo reaccionamos ante un comentario ya sea que arroje una opinión positiva, neutra o negativa.

Un análisis cualitativo y cuantitativo de lo que han expresado incluye:

a) Mensaje: tanto la literalidad como el doble mensaje o mensaje subyacente, incluido el fundamento o causa de esa opinión

b) Emisor: no es lo mismo un formador de opinión o un bloguero con muchos seguidores que una persona aislada - aunque nunca hay que desmerecer ningún tipo de comentario- ni tampoco si se trata de un proveedor, un empleado descontento, o alguien de la competencia e inclusive un “troll” es decir una persona que opina de forma negativa sobre cualquier tema sin justificación objetiva. A cada uno de dichos perfiles hay que contestarle de forma particular y con una linea editorial de respuesta educada y pertinente.

c) Canal: Sobre todo hay que tener en cuenta un aspecto tan importante como la viralidad del mensaje. Inclusive puede que exista un producto o una situación que haya generado varias opiniones en una determinada Red Social y es preciso atacar de raíz el problema para dar respuesta a los que se quejan, utilizando la propia Red Social.

La actitud de quien gestiona la reputación online de una marca/empresa debe ser tanto reactiva como proactiva. Reaccionando en tiempo y forma correctos para dar respuesta a esos comentarios puede ayudarnos a mejorar la marca en cuestión, los productosy los servicios; llegando inclusive a mejorar poco a poco la opinión hacia la marca/empresa con acciones directas de comunicación, información o modificación, si fuese necesario, como consecuencia de esa/s opinión/es.

Los usuarios valoran muy positivamente ser escuchados y una “crisis” de reputación bien gestionada puede convertirse en una excelente actividad de marketing online inesperada.

Por otra parte se pueden crear “barreras” para que esas opiniones negativas al menos no salgan en las primeras posiciones de los principales buscadores, intentando que esos resultados se correspondan con contenido valioso, relevante y enriquecedor de la marca/empresa, con enlaces a la Web corporativa, al blog corporativo, a notas de prensa con contenido positivo, o a Directorios de Empresas bien valorados por Google con inserción de comentarios favorables. Invitar a nuestros Clientes y proveedores a realizar comentarios positivos también puede resultar una buena decisión.

En AVANTEMEDIA, nos encargamos de monitorizar y mantener una reputación online adecuada de los clientes que tienen contratado con nosotros el SPORV3.

En una oportunidad, por citar un caso muy sencillo de comentar y comprender, un cliente nos llamó muy afectado porque esa mañana el primer resultado en las búsquedas en Google por el nombre de su empresa hacía mención a un comentario altamente negativo para la reputación online de su empresa.

El sólo hecho de que apareciera en las primeras posiciones en el principal buscador nos marcaba la magnitud de la “crisis” de reputación que teníamos entre manos.

Analizamos que el canal utilizado era un foro local, de la misma ciudad donde prestaba sus servicios la empresa en cuestión; que el mensaje era altamente injurioso, rozando la calumnia y sin mayores fundamentos sobre la causa de su opinión y la posibilidad de solucionar su “problema”; y que el emisor era un supuesto cliente (anónimo), que no vertía mayores explicaciones ni razones de su “descontento”.

En este caso, entendimos que el comentario sobrepasaba los límites de la libertad de expresión y opinión que tiene todo ciudadano y participante de un foro para quejarse de un servicio. Y, en consecuencia actuamos a nivel de Foro y basándonos también en las reglas que deben cumplir quienes participan en este tipo de plataformas de opinión. Con la legislación a nuestro favor reclamamos y solicitamos la eliminación del comentario, sin fundamento y de exclusivo contenido injurioso inclusive calumnioso. El administrador y moderador del Foro nos dio la razón y en menos de 24 horas solucionamos el problema: logramos eliminar el contenido indeseado y, en consecuencia Google dejó de indexarlo. Logramos controlar la "crisis" de reputación online de nuestro cliente, de forma rápida y con los mejores resultados.

El reflejo virtual del prestigio de una determinada marca, empresa, producto, servicio en Internet y su monitorización y control es sumamente importante y por eso forma parte del conjunto de acciones de marketing online que lleva a cabo AVANTEMEDIA con sus clientes, junto al posicionamiento natural en buscadores, las campañas de anuncios de pago, la gestión de redes sociales propiamente dicha, el e-commmerce y el e-mail marketing.



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[1] Solove, Daniel J. (2007). "Rumor and reputation in a digital world". En: Solove, Daniel J. The future of reputation: gossip, rumor, and privacy on the Internet. New Haven: Yale University Press, p. 17–102.


Para leer más artículos de Carolina Wisner. 

Carolina Wisner, Responsable Posicionamiento SEO & Community Manager de Avantemedia

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