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28/01/2013
Identidad digital y reputación on line (tercera parte)
Por Carolina Wisner, Responsable Posicionamiento SEO & Community Manager
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Gestión de la Identidad digital en las redes sociales: Reflexiones sobre la presencia de las Empresas en Facebook 

Uno de los medios a través de los cuales las empresas logran mayor visibilidad, y que utilizan para gestionar su identidad digital, son las redes sociales. Sabemos que hay muchas, específicas o generales, pero permítanme que me centre en Facebook, la red social más conocida y con mayor participación prácticamente en el mundo entero.

Elijo esta red social también porque quiero compartir con vosotros varias directrices que siempre he marcado a los Clientes de AVANTEMEDIA que nos han pedido asesoramiento a la hora de actuar en la Redes Sociales, contrastadas con un estudio publicado en el mes de enero sobre la Evolución de las Redes Sociales 2012[1].

Si preguntamos a nuestros amigos, familiares, colegas e hijos “¿qué red social conocéis?”, seguramente la mayoría, por no decir la totalidad, diría un rotundo “Facebook”. Y las encuestas así lo confirman. En concreto en España, el IV Estudio de Redes Sociales de IAB Spain- por citar alguno, nos indica que el 79% de los internautas de entre 18 y 55 años, utiliza redes sociales, un 5 % más que el año pasado. Y de esos internautas, el 96 % utiliza Facebook, le siguen Youtube, Twitter, Tuenti y Google+. Siendo la Facebook la Red social preferida por los usuarios (67%).

Facebook es también la red social que tiene mayor dedicación de tiempo tanto en visitas al mes como horas dedicadas y, junto con Youtube, son las mejores valoradas (8 y 8,3 respectivamente).

Dicho esto, la primera conclusión que podemos extraer, hablando de gestión digital de una empresa en Redes sociales, es que si queremos potenciar y promocionar nuestra empresa o nuestra web, debemos estar presentes en Facebook.

Y la primera indicación que os hago, si queréis tener esa “presencia” es incluir, dentro del Plan de Social Media, la construcción del perfil corporativo en esta Red Social, según la filosofía, imagen, objetivos y finalidad de la empresa en cuestión.

Para ello debemos tener claro que es fundamental la retroalimentación web/Facebook y Facebook/web. La web siempre va a facilitar al potencial cliente una mayor información, cualitativa y cuantitativamente hablando, del producto o servicio por el cual está interesado y un mayor conocimiento de la empresa responsable de los mismos. Además recordemos que Google pondera positivamente las webs con contendido actualizado y enriquecedor.

Un error, en el que suelen caer muchas empresas, es pretender que un simple perfil en Facebook genere clientes y ventas de forma directa.

Algo similar sucedía años atrás con las páginas webs. Las empresas pretendían que con el simple hecho tener un site, sin demasiado desarrollo de contenido, ni información útil a los clientes, era suficiente para generar ventas o contrataciones.

Esta falta de enfoque se debe, principalmente, a la carencia de claridad en la finalidad que tiene la creación del perfil de la empresa en la red.

Por esta razón hay que ser coherentes con la finalidad que se persigue al crear un espacio en una Red Social: si queremos que sea simplemente un perfil presencial/corporativo solamente o somos más ambiciosos y pretendemos que los usuarios sigan la marca, se mantengan informados y que contraten o compren productos o servicios, también a través de ella.

La finalidad que se establezca no es un tema menor porque influirá en el grado de implicación que la empresa tenga que dedicarle a mantener actualizado dicho perfil. Muchas empresas comienzan su andadura en Facebook con gran entusiasmo: subiendo diariamente contenido, estando al día con los comentarios de sus seguidores, respondiendo a la mayor brevedad posible, generando concursos semanales…, pero en menos de un año, el tiempo dedicado a la gestión del perfil se reduce drásticamente y con ello la calidad de información que se brinda a los usuarios.

Esto nos da paso a la segunda indicación en redes sociales: sólo crea aquello que puedas y quieras gestionar. Los perfiles desactualizados o la falta de contestación a los mensajes o comentarios de sus “amigos” o “seguidores” generan una mala imagen de dicha marca y justamente esto es el efecto contrario de lo que queremos conseguir desde las Redes Sociales.

En esta valoración, el Estudio sobre Evolución de las Redes Sociales, que citamos como fuente, nos aporta otros datos muy interesantes para nuestra reflexión: la principal razón por la cual los usuarios comienzan a seguir o a ser fans de una marca es porque la misma les gusta y quieren mantenerse informados (64%); y la segunda razón porque era necesario para participar en un concurso (36%). Mientras que la razón por la que se mantienen como seguidores es porque la marca publica promociones y ofertas que parecen interesantes.

En definitiva una empresa es seguida en Facebook si la información que comparte con los usuarios sobre su marca, productos o servicios es de interés y si, además, publica ofertas y promociones.

Esto nos lleva a la tercera indicación en la gestión de la imagen digital en redes sociales: las empresas deben establecer una línea muy clara de promociones en dicha red social, para dar respuesta a los internautas que esperan que las empresas generen campañas con descuentos y ofertas. Asimismo los usuarios pretenden que la empresa que siguen los premie por su fidelidad, por sus comentarios o simplemente por su adhesión como “amigo” o “fan”.

Llegado a este punto, debemos centrarnos en las medidas que pueden adoptar las marcas/empresas para sacar el máximo beneficio posible a su presencia en Facebook.

Al respecto, las siguientes cifras, sobre las acciones que puede llevar a cabo una marca en las Redes Sociales y que generan interés en los usuarios, pueden ayudarnos a tomar una decisión lo más certera posible:

*El 81% de los usuarios considera muy o bastante interesante las promociones y ofertas que publican las empresas. Le siguen las ofertas de trabajo (81%) y las becas (76%)
* El 74% considera que deben dar información sobre sus productos.
* El 72% entiende que deben ofrecer la posibilidad de contactar con el servicio de atención al cliente
* El 67% apoya la organización de concursos
* El 65% que ofrezcan la posibilidad de comprar.

Por lo tanto, los propios usuarios con sus opiniones nos dan las claves para desarrollar nuestras campañas de marketing online: pensar en los seguidores de la marca (en sus necesidades, en sus intereses, en cómo puede la empresa responder a sus inquietudes) y realizar promociones (descuentos, regalos, ofertas) para dichos seguidores.

Pero no puedo dejar de citar un último dato revelador y es que sólo el 14% de los encuestados afirma haber comprado en una red social. El 87% restante que no ha comprado no lo ha hecho, principalmente, por desconocimiento (57%) o porque no ha encontrado un producto o servicio que le interesase. Por cierto, Facebook es la red en la que más se ha comprado (74%), independientemente de los inconvenientes que generan las cuestionadas medidas de privacidad propias de Facebook o de la red en general.

Estas cifras nos permiten hacer dos lecturas. La primera es que, contrariamente a lo que popularmente se cree, en la actualidad muy poca gente compra a través de redes sociales. Por ahora la publicidad en redes esta orientada al desarrollo de los propios perfiles sociales de las empresas y al posicionamiento de la marca, pero todavía no es eficaz en las promociones de venta directa. Éste es un campo aún por desarrollar.

La segunda es que los internautas sólo son proactivos en las Redes Sociales cuando encuentran respuesta a sus necesidades e intereses: darse a conocer; compartir un perfil; formar parte de una red de amigos; compartir aficiones y gusto por una marca, empresa o estilo de vida; hacer negocios, buscar trabajo o generar nuevos contactos. Es decir que si los usuarios no encuentran suficiente información atractiva sobre un producto o servicio o bien no hay ofertas, promociones, descuentos… no compran, no contratan ni se convierten en seguidores de esa empresa.

Y esto no es un dato menor si consideramos adecuadamente a Facebook como canal de comunicación empresa-cliente (fan, seguidor).

Muchas empresas no conocen en profundidad la opinión de sus clientes sobre su marca o desconocen que las redes sociales os pueden dar mucha información de cara a desarrollar, modificar o potenciar sus acciones de marketing online.

Pero existen otras empresas que permanentemente requieren de la opinión de sus fans/seguidores para analizar la evolución de la marca, de sus productos estrella o para incorporar alguna innovación en sus productos o servicios de toda la vida.

No debemos caer en el error de pensar que Facebook es el “dios” del marketing online, es una herramienta más que, usada adecuadamente nos permite desarrollar promociones de marketing online, a grandes escalas.

Al respecto, quiero citar a Ross Doutht, columnista de The New York Times, que sentenciaba: “Existía una cierta ilusión de que las redes sociales iban a crear una revolución económica, pero no ha sido así. Google no es General Electric; Twitter no es Ford. No es que Internet no sea revolucionario, pero su revolución es cultural”

Sacar el máximo beneficio de la gestión de la identidad digital de una empresa en Redes Sociales es un gran reto. Las herramientas se encuentran disponibles para todos, las directrices que hemos desarrollado en el presente post pueden ser llevadas a cabo por todo aquel que tenga sentido común y compromiso con la marca que representa. La honestidad en la propuesta comercial, y en el trato y comunicación con los usuarios, os llevará seguramente a lograr la mejor gestión en ésta y otras redes sociales.

En el próximo post os daremos más claves, citando casos concretos, para seguir maximizando la gestión de la presencia en las redes sociales.


Para leer más artículos de Carolina Wisner. 

Carolina Wisner, Responsable Posicionamiento SEO & Community Manager de Avantemedia

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